正確決策+有效執行，老市場(chǎng)煥發(fā)新生機
一
我在2014年6月入飼料行業(yè)，正式跑市場(chǎng)是在當年11月。當時(shí)的公司派我去常熟、張家港一帶。說(shuō)實(shí)話(huà)，我當時(shí)根本不知道常熟在哪里，百度一下，嗷，不在常州，在蘇州。
我到了常熟后便立刻開(kāi)始調研市場(chǎng)，既緊張又激動(dòng)。兩個(gè)月后，我感覺(jué)這個(gè)市場(chǎng)比想象中難做。
在政府主導下，蘇州的養殖面積一直在逐年萎縮。昆山填掉了大半，太倉也填掉不少，張家港和相城本就不多，常熟算是碩果僅存的了。然而，常熟也就比隔壁的難兄難弟好了一點(diǎn)點(diǎn)而已。常熟的主要養殖品種是河蟹，成蟹和扣蟹，但是養殖戶(hù)規模小，20畝左右就算有點(diǎn)規模，40畝、50畝已是大戶(hù)，養個(gè)幾畝也算個(gè)戶(hù)，且數量不少，遍地都是。養殖戶(hù)規模小，經(jīng)銷(xiāo)商規模也小，年賣(mài)50噸蟹料的就算有點(diǎn)規模，年賣(mài)100噸算優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，年賣(mài)200噸、300噸蟹料就算是響當當的人物了。
雖然規模小，但是非常集中。常熟的養殖面積主要在錫太公路兩側幾個(gè)鎮上，經(jīng)銷(xiāo)商和養殖戶(hù)也都集中在那一塊。最集中的唐市一條中環(huán)路附近有10幾家經(jīng)銷(xiāo)商，算上鄉下的至少20幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，然而一半以上只銷(xiāo)售50噸不到。市面上的河蟹料品牌，常熟卻一個(gè)都不落下，各大品牌應有盡有。
在常熟做蟹料，如果沒(méi)有品牌影響力，又沒(méi)有公司強力的背景和政策支持，想要上量銷(xiāo)售，很難。憑著(zhù)初生牛犢的精神和團隊的努力下，我們也拼出了5個(gè)蟹料新客戶(hù)。然而，老客戶(hù)掉量太多，還是難逃老底掉穿。
二
15年10月，朱延海[T1] 通過(guò)一個(gè)找到我，希望我加盟天邦，還做常熟市場(chǎng)。當時(shí)，天邦已是常熟市場(chǎng)上的重要品牌，總結起來(lái)就是八個(gè)字：樹(shù)大根深，泥足深陷。天邦在常熟十幾年，品牌影響力好，尤其在常熟中東部，有群眾基礎。常熟的天邦總經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力雄厚，人脈很廣，盤(pán)子還算穩固。所以說(shuō)，樹(shù)大根深。
但隨著(zhù)市場(chǎng)競爭白熱化，總經(jīng)銷(xiāo)制度的弊端開(kāi)始逐步顯現。第一是二級點(diǎn)利潤薄，有實(shí)力的二級點(diǎn)很容易被其他廠(chǎng)家“策反”。第二是市場(chǎng)控制不住，布點(diǎn)很多，市場(chǎng)管理稍顯混亂，很多經(jīng)銷(xiāo)商索性不賣(mài)天邦。所以，銷(xiāo)量逐年下滑，泥足深陷。
針對我的疑慮，朱總告訴我，天邦明年要直做，渠道下沉。
三
天邦有品牌基礎，再加渠道下沉，這事能干！
總經(jīng)銷(xiāo)制度取消了，下面怎么干？首先肯定是篩選總經(jīng)銷(xiāo)底下的老二級點(diǎn)。朱總帶著(zhù)我一個(gè)一個(gè)地走訪(fǎng)，聽(tīng)取意見(jiàn)，篩選優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。最先排除總體量小、無(wú)價(jià)值客戶(hù)，其次排除口碑差、有過(guò)倒價(jià)格歷史或者不服從統一價(jià)格管理的客戶(hù)，然后排除不打算以天邦為主銷(xiāo)品種的客戶(hù)。最后留下的客戶(hù)數量雖不多，但都是較為認可天邦價(jià)值、服從管理的客戶(hù)。
接下來(lái)，就是以天邦標準找一些優(yōu)質(zhì)新客戶(hù)。這項工作比起篩選二級點(diǎn)還要困難。第一是新客戶(hù)對我們不信任，很多人不敢立刻跟天邦合作，選擇觀(guān)望。而常熟以及周邊某些地區，總經(jīng)銷(xiāo)以前沒(méi)觸及的地方，口碑相當于0。但努力終有回報，我們在白茆，唐市等地還是找到了沒(méi)賣(mài)過(guò)天邦或者已經(jīng)中斷了的經(jīng)銷(xiāo)商和我們合作。
四
說(shuō)實(shí)話(huà)，渠道下沉第一年，誰(shuí)心里都沒(méi)底，有時(shí)候不得不走一步看一步，但當時(shí)的三個(gè)決策對日后起了很大作用。
第一個(gè)就是篩選客戶(hù)。擇優(yōu)汰劣后留下的經(jīng)銷(xiāo)商和新開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商，雖然數量不多，但他們在被保證了利潤和市場(chǎng)價(jià)格穩定后，和公司同心同德，銷(xiāo)量在接下來(lái)兩年中均實(shí)現了增長(cháng)。如曹衛清在總經(jīng)銷(xiāo)時(shí)代銷(xiāo)量100多噸，2016年銷(xiāo)量達到300噸，2017年更是接近400噸?？蛻?hù)宋根林，張興保等在確認天邦能夠管理好價(jià)格后，銷(xiāo)量均實(shí)現了200%的增長(cháng)?？蛻?hù)數量少了，量卻比總經(jīng)銷(xiāo)時(shí)代多得多了！
第二個(gè)是堅決推廣高端料——蟹三超。蟹三超剛出來(lái)的第一年，朱總即主張要求常熟，尤其是常熟東邊群眾基礎好的地方，一定要推廣蟹三超，主打效果和口碑。經(jīng)過(guò)兩年推廣，雖然剛開(kāi)始較困難，但是借助于后期實(shí)證宣傳和實(shí)際養殖效果，反而一定程度上擺脫了價(jià)格戰的泥潭。模范鎮任陽(yáng)，95%以上用料都是蟹三超。2017年，常熟只有一家經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有拉超鮮育肥料，而36蛋白的3302基本絕跡，90%以上被超壯成長(cháng)料代替。
第三個(gè)是推廣扣蟹料。以前由于總經(jīng)銷(xiāo)的原因，天邦扣蟹料在常熟一顆都沒(méi)得賣(mài)?，F在擺脫了總經(jīng)銷(xiāo)體系，立刻開(kāi)始銷(xiāo)售此料。雖然第一年賣(mài)得不多，但是任陽(yáng)幾家標桿戶(hù)、唐市張興保自家的塘口都取得了不錯效果。這對2017年老客戶(hù)繼續上量，以及我們尋找新的扣蟹料客戶(hù)，帶來(lái)了巨大幫助。
2017年朱總派張國超[T2] 經(jīng)理兼管常熟，除了堅持上面幾個(gè)決策外，我們加強團隊協(xié)作，定期開(kāi)區域性小會(huì )議，就工作中遇到的問(wèn)題進(jìn)行交流；根據經(jīng)銷(xiāo)商的不同情況，設計不同的推廣會(huì )；根據每個(gè)月的銷(xiāo)量指標和經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際情況，設計不同的定量促銷(xiāo)政策，進(jìn)一步推動(dòng)了新老客戶(hù)的銷(xiāo)量上漲。
經(jīng)過(guò)兩年的努力，銷(xiāo)量也從2015年底的不到800噸，增長(cháng)到了2017年底超過(guò)2000噸。
市場(chǎng)得以發(fā)展，主要還是團隊協(xié)作、正確決策、堅決執行的結果。選對大方向，多溝通討論與修正，并有效執行，才能獲得成功。
（飼料事業(yè)部 裘立杭）
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